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星巴克再开大店 饮品市场开打场景战(ZT)
作者:deer2005
发表时间:2018-06-28
更新时间:2018-06-28
浏览:1175次
评论:3篇
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星巴克再开大店 饮品市场开打场景战

  来源:北京商报

  6月28日,星巴克臻选·北京坊旗舰店举办媒体开放日活动。这是星巴克继
上海烘焙工坊之后在全球设立的第二大门店,集合了咖啡、茶瓦纳及特调酒精
饮品三大吧台,也是继嘉里中心旗舰店、三里屯太古里旗舰店之后,星巴克在
北京打造的第三家旗舰店,将于6月29日正式对外开放。有分析认为,星巴克在
中国市场不断推出重体验的消费大店,一方面是为了能够与本土兴起的互联网
咖啡品牌形成差异,另一方面则是希望通过不同吧台的设计形式,为进驻不同
细分领域积累客户数据,进一步为布局细分市场打基础。

  “多功能”大店

  星巴克臻选·北京坊旗舰店是星巴克上海全球除烘焙工坊之外面积最大的门
店,总面积达1040平方米,位于前门北京坊商圈,毗邻历史文化街区大栅栏。
这家门店分为三层,每层设置不同的吧台,以此对星巴克产品进行区分,这种
设计也是星巴克又一次创新尝试。

  门店一层是星巴克咖啡吧台及星巴克周边产品展示区,主要售卖和展示星
巴克咖啡产品及其制作过程,消费者可以直观地看到黑鹰半自动浓缩咖啡机、
雅致手冲、经典手冲、虹吸、冷萃、气致冷萃、法压,七种不同的咖啡煮制方
式。二层是星巴克旗下高端茶品牌茶瓦纳(Teavana)茶饮空间,除了传统的
单一品种茶,这层吧台还加入了新的冲煮方式、手工调制的茶饮产品、气致茶
饮以及蒸汽朋克冲煮系统等。值得一提的是,北京坊旗舰店首次提供了酒类饮
品,三层特意打造了首个独立的品酒空间,主打精酿啤酒、小众葡萄酒和以咖
啡为灵感而来的鸡尾酒等各类特调饮品,也为大家提供了又一会友聊天的夜生
活新选择。

  据了解,星巴克从三年前就开始酝酿北京坊旗舰店,门店的装修设计也融
入了很多北京文化(10.360, 0.12, 1.17%)和元素,通过不同楼层独立空间的
设计打造了一家可以让消费者“从早喝到晚的”门店。

  多业态“心机”

  星巴克中国首席运营官蔡德粦表示,星巴克中国目前在全国140余座城市有
超过3400家门店,并仍在高速发展。与此同时,星巴克也通过在云南布局咖啡
豆种植中心、在上海开设烘焙工坊、在国内多地开设星巴克臻选店及旗舰店等
方式,在扩张门店规模的同时不断向咖啡产业链延伸,不断创新给消费者新的
体验。其中,旗舰店不仅是带来不同消费体验的窗口,也是星巴克的创新实验
室。“比如我们在嘉里中心的旗舰店加入了手冲吧台,之后便开始在各个区域推
广手冲咖啡,现在我们在全国已经设置了1000多个手冲吧台”,蔡德粦介绍。

  上海咖啡协会副会长王振东表示,星巴克北京坊旗舰店的创新背后其实有
三重不同的用意:首先,通过开设这种特色旗舰店提高和巩固连锁饮品行业的
入行壁垒;其次,通过咖啡、茶饮和酒的全产品线覆盖,加速本土化的同时收
集客户数据,为后期的消费升级方向做积累;其三,是进一步布局星巴克的核
心门店,通过细分吧台拓展细分市场的想象空间,同时利用布局将精品咖啡与
网络咖啡品牌进行区分,以应对这些品牌对星巴克造成的冲击,提升星巴克的
品牌形象。

  另有业内分析人士认为,近两年国内市场不断出现新的咖啡品牌及茶饮品
牌,从不同业态和角度对星巴克的客流进行分流,星巴克此番将不同产品设置
独立吧台和空间的尝试,很可能是星巴克将来布局不同饮品业态的开端。

  引领“场景战”

  近两年的国内餐饮市场,“升级”是许多连锁品牌的主题,许多餐饮品牌都
在开设大型旗舰店发动“场景革命”,星巴克也是其中的代表。对此,有业内分
析人士认为,消费升级是推动餐饮企业做场景升级的最主要原因,消费者对于
餐饮的需求越来越高和多样化,这就要求餐饮企业不断对自身的产品、门店及
品牌进行升级。另外,从目前开设重场景的餐饮企业所经营的品类来看,这些
品类大多不适合外卖,或者企业本身并未发力外卖市场,但随着外卖市场的快
速发展以及消费者习惯早已养成,想要吸引消费者到店消费,就需要赋予门店
更多价值。

  巧合的是,6月28日刚获得2000万元融资的茶饮品牌“鹿角戏”也宣布对门
店场景进行升级,“鹿角戏”品牌创始人Aaron认为,产品固然是餐饮品牌的核
心,但对于门槛较低的饮品市场,场景也十分重要,更具特色的场景设计能够
有效帮助品牌快速传播,同时与市面上其他品牌进行区分。

  对于一直对外卖市场表现冷淡的星巴克而言,面对本土互联网咖啡品牌的
兴起以及重视场景及本土消费习惯的网红茶饮品牌,不断在国内市场创新是星
巴克巩固市场地位的必要手段。

  北京商报记者 郭诗卉

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共有3条评论
1   [deer2005 于 2018-07-06 18:45:16 提到] [FROM: 2606:a000:408b:80f0:.]
星巴克告别“舒尔茨时代”

  中国证券报

  记者 张枕河

  全球最为知名的咖啡连锁品牌星巴克近期成为焦点。6月底,星巴克的“灵魂人物”霍华
德·舒尔茨正式辞去执行主席和董事会成员职务,仅担任星巴克名誉董事长。舒尔茨不仅是
星巴克的创始人,把一个仅有四家连锁店的小咖啡店带到全球各个角落,还曾经在退休后再
度出山,救星巴克于危难之中。

  目前星巴克在全球范围可谓强敌环伺,不仅有传统的咖啡连锁店,麦当劳、肯德基等快
餐巨头、本土化的咖啡店连锁企业、互联网新零售企业等多种业态的竞争对手均希望从这个
市场分一杯羹。反观星巴克,其上财季业绩表现不佳,股价也从1月份最高的61美元一路下
行至目前的48美元。“后舒尔茨时代”星巴克何去何从,引发市场关注。

  小店华丽转身 十年开遍全球

  6月25日,舒尔茨宣布辞去执行主席和董事会成员职务,仅担任星巴克名誉董事长。

  对于星巴克而言,舒尔茨堪称一个“魔术师”。星巴克成立于1971年,早期一直经营咖啡
豆、茶叶和香料,规模不大,只有四家分店。

  1982年,已有丰富销售经验的舒尔茨辞去年薪7.5万美元的职位,加入星巴克,担任咖
啡店的零售业务和营销总监。舒尔茨开始向西雅图的餐馆和咖啡店销售咖啡豆。一年以后,
舒尔茨有机会赴米兰出差。

  据他事后回忆,当他走入当地一家咖啡店,喝到第一杯意大利香奶咖啡时,就形成了创
办今天所见到的星巴克的设想。“原来放松的气氛、交友的空间、心情的转换,才是咖啡馆
真正吸引顾客一来再来的精髓。大家要的不是喝一杯咖啡,而是渴望享受咖啡时刻。这才是
星巴克要做的。那时我真是心潮澎湃,美国还没有这种东西,我预感到自己将会大有作为。
为消费者打造第三生活空间才是未来取胜的关键。”

  但当时星巴克负责人对舒尔茨的想法并不买账,前者认为专注于出售高质量的咖啡豆才
是星巴克的主要任务,舒尔茨的改革计划泡汤。无奈之下,1985年舒尔茨选择离开星巴克,
在西雅图和温哥华开设一些小型咖啡连锁店。两年后,他终于募集到足够的风险资金,买下
了星巴克的全部股份。至此,星巴克真正开始开遍全球的辉煌之路。

  1992年6月,星巴克作为第一家专业咖啡公司成功在美国上市,推动公司业务增长和品
牌发展。随后除北美外,其又在拉丁美洲、欧洲、亚洲等多地迅速扩张,截至目前已在全球
范围近80个国家布局超过28000家门店。

  业绩不如意 关店潮再现

  进入2000年以后,星巴克发展越来越好,霍华德·舒尔茨终于感觉可以“松口气”了。他
在2000年辞去CEO一职。但随后星巴克开始盲目扩张导致业绩下滑问题频出,2008年霍华德
·舒尔茨又重掌CEO,果断关闭了数百家门店,才使企业转危为安。

  2017年4月,凯文·约翰逊从舒尔茨手中接任CEO。之后的一年,星巴克业绩再度遇冷,
过度扩张再度成为被诟病的主要原因之一。今年由于业绩表现不佳,星巴克又开始了关店
潮。

  今年6月19日,星巴克宣布,将在2019财年关闭美国150家业绩不佳门店。这一数字是
其历史平均水平的3倍。星巴克公告显示,目前计划关闭的门店大多位于大型城市,理由是
员工工资水平上涨、市场趋于饱和以及其他因素,这些门店的盈利大不如前。

  星巴克关店的根本原因在于业绩出现下滑趋势。在截至4月1日的本财年第二季度,其季
度总销售额达创纪录的60亿美元,同比增长14%;但营业利润只有7.73亿美元,同比下跌
17%。针对星巴克的股票预期,摩根史丹利把目标价从72美元下调至59美元;Telsey咨询集
团也将其目标价从74美元下调至60美元。

  对于业绩前景预测,星巴克在财报中称,由于加大第三方合作以及数字化等方面投资,
全年营业利润将出现一定程度下跌。星巴克将继续缩减运营和门店网络,在北美关闭更多
Teavana门店。更为重要的是,星巴克还将对电商网站进行改进,同时将部分市场业务从直
营转为授权经营。

  分析人士指出,过去三年,星巴克在美国的门店策略过于激进,开出超过2000家门店。
全球门店数约为2.5万家,其中美国1.4万家,甚至超出麦当劳在美国的门店数量,被认为是
美国咖啡市场趋于饱和的信号。

  强敌环伺 你方唱罢我登场

  随着全球消费升级,星巴克面临的竞争对手越来越多,覆盖各种形态。

  传统连锁咖啡店中,Costa等也在不断扩张。目前国际快餐企业也在发展高端咖啡事
业,肯德基母公司百胜集团在中国就开设了精品咖啡品牌COFFII&JOY,麦当劳对于咖啡市
场的布局也不遗余力。

  此外,更多本土化的企业由于更了解当地人的需要而受到青睐。以中国市场为例,瑞幸
咖啡(luckin coffee)、连咖啡等中国国内互联网咖啡品牌迅速崛起,抢占市场。近期备
受关注的瑞幸咖啡是一家由原神州优车COO钱治亚离职后创立的咖啡品牌,标榜“新零售”概
念,其模式为线上线下相结合,既不同于星巴克、Costa等传统老店,也区别于漫咖啡等外
卖为主的新势力,主打“无限场景”。去年底上线后试运营五个月全国开店超500家,仅从店
面数量而言,规模已成为市场第二。据媒体报道,其已完成2-3亿美元的A轮融资,估值超过
10亿美元,果真如此它将成为国内(甚至是世界范围内)成长为独角兽用时最短的品牌。

  一些更小型、更新式的“网红”茶饮店也在抢夺星巴克的市场,包括喜茶、因味茶、奈雪
の茶等都受到了年轻消费者的倾心。

 
2   [deer2005 于 2018-06-29 16:56:35 提到] [FROM: 2606:a000:408b:80f0:.]
在华业绩放缓 星巴克加速密集开店
2018年06月30日 02:40 中国经营报

  吴容

  6月19日,根据星巴克发布的相关财报,预计第三季度全球可比店铺销售额增长1%,低
于分析师预计的3%,这也是近9年来的最低值。星巴克决定2019年财年将关闭全美约150 家
门店。而此前一直对中国业务持有乐观态度的星巴克在财报中预计,在截至6月的3个月内,
其在中国的同店营收增幅将会“持平”。业绩消息传出后,华尔街几名分析师调降了星巴克的
评级,下调了未来12个月的股价目标。

  在过去的一年时间里,星巴克在中国加快了高端店、旗舰店的布局,还从统一手中收回
了合资公司中剩余股份,以便更直接把控门店。目前在中国拥有3200 家门店的星巴克还要
加快开店速度,计划到2022年9月前将门店开到6000家。不过,星巴克在华当前的竞争环
境,远比之前仅依靠拓展策略就能迅速增长要复杂得多,迅速崛起的互联网咖啡、精品咖
啡、便利店咖啡以及新一代茶饮等正在对其构成竞争威胁。

  不过截至发稿,《中国经营报》记者并未收到星巴克就业绩等相关问题给予的答复。

  同店销售或不增长

  公开消息显示,星巴克目前在美国有14300家门店,而星巴克决定2019年财年将关闭
150家门店,这些门店主要位于星巴克开店密集区域、租金或工资较高的城区。根据《华尔
街日报》的报道,上述150家关店数是星巴克近几年平均关店数量的3 倍,星巴克此前表示
因为店开太多,客流量和销售额却不如预期,接下来除了关店,还会放慢开店速度。

  此前,星巴克对中国市场依赖不小,中国是其仅次于美国的第二大市场。财报显示,预
计在截至6月的3个月,中国的同店营收增幅会“持平”。面对业绩不达标,不少国际研究机构
也纷纷下调了星巴克的股票评级。摩根士丹利分析师JohnGlass指出,仅3个季度以前,在
中国的同店销售还增长 8%。

  “食品的销售渠道主要是店铺和团购两种模式。食品比如(糕点月饼)可以通过团购的
形式解决一个单点店铺的营收增长问题,但咖啡不同于其他食品,因为现磨咖啡的属性限
制,它只能依靠进店消费来保证一天的流水。因此,同店营收也可以用翻台率来讲。”熟悉
咖啡行业的快消咨询人士路胜贞对记者表达了同店销售对星巴克门店的重要性,“咖啡店铺
一般在经过7~8年的成长期后,就会进入成熟期,消费者趋于稳定,新进的消费者跟流失的
消费者大体相当,这就会导致业绩可能停滞不前。所以说,咖啡馆单店停滞,很可能也就代
表整体业绩开始停滞。”

  路胜贞认为,目前解决整体业绩的办法是进行店面绝对数量的增加,在各地多开店,用
数量上的优势来弥补单店的增长局限。在今年5月,星巴克首次在中国召开了全球投资者交
流会。它宣布了一系列在中国市场的策略,其中一点便是加快开店速度,进入更多城市。

  目前,星巴克在中国有超过3200家门店,此前它的目标是在2021年前让门店数量增加
到5000家,而在5月的这场会议上,数字更新到,计划2022年9月前把门店开到6000家。星
巴克中国CEO王静瑛在公开采访时表示:“7年前我们开始加速在中国的门店计划,前两年已
经每年开店500家。现在我们觉得时间到了,可以稍微再提速20%。”

  对于中国市场门店,星巴克巴克总裁兼CEO凯文·约翰逊(KevinJohnson)近日在公开
采访时表示:“在中国,我们专注于在所有门店增加交易量。星巴克在新城市里的新门店的
销售还得跟上,而现有门店也要避免竞食效应。”

  受互联网咖啡冲击

  事实上,为了促进业绩,星巴克得到的路子还很多,并不局限于门店的现磨咖啡。比如
咖啡外卖,在5月的投资者交流会上,王静瑛曾表示:“在不久的将来,我们可能会开通外卖
服务。”前提是“准备好了”。它也有可能开通在美国市场已经推行了的手机下单到店自取的
服务。而面对有对手为外卖实施补贴,凯文·约翰逊曾表示,星巴克中国团队也已经“勤勉
地”和世界最大的科技公司之一合作,让星巴克也可以利用好移动下单在中国实施咖啡外卖
服务。

  同时,星巴克还将加码在即饮饮品上的计划,包括继续与康师傅控股有限公司合作,让
中国即饮业务覆盖400多个主要城市的12.5万个分销点。记者留意到,今年6月,星巴克推
出ChilledCup冷藏即饮饮品,在现有的瓶装星冰乐和罐装星倍醇之外新增一条产品线,目
前在便利店已有铺货。

  不过,值得留意的是,星巴克如今面临的中国市场,远比之前仅依靠拓展策略就能快速
成长要复杂得多,星巴克并不是唯一一个在中国进行门店扩张的咖啡品牌,包括Costa、太
平洋(2.340, 0.04, 1.74%)等欧美品牌都在以直营或加盟等方式快速布局。同时,不可小
觑的还包括互联网咖啡、便利店咖啡、精品咖啡的迅猛发展。

  而其中发展最快的是主打外卖的互联网咖啡。

  比如连咖啡,该品牌诞生于2012年,以微信公众号为入口,早期通过提供星巴克、
Costa等第三方品牌咖啡外送服务积累用户,从2015年8月开始转型做自有品牌的咖啡。转
型后,连咖啡在资本加持下发展颇为迅速。去年“双11”当天,连咖啡单日销量突破30万
杯,“双12”返场活动单日销量突破40万杯。今年3月,连咖啡宣布完成1.58亿元B+轮融资,
计划在今年加快扩张。

  在去年年底创立的瑞幸咖啡在试营业期间通过APP咖啡钱包购买饮品券,可享受“买2赠
1”“买5赠5”等福利,再加上“大师出品”“顺丰配送”以及聘请汤唯、张震两位明星代言等营
销方式,迅速引起关注。到了5月8日正式宣布营业那天,瑞幸咖啡门店数量已经超过了400
多家,并计划在5月31日之前让524家门店全部开业。

  处于对标者的竞争之中,星巴克的日子并不轻松。今年5月,瑞幸咖啡这家新晋咖啡品
牌与星巴克的首次公开正面交锋——起诉星巴克垄断纠纷。瑞幸咖啡副总裁郭谨一提到,星巴
克与业主签订合同中存在排他性条款,排他对象包括数十家咖啡连锁品牌、咖啡占营业收入
30%以上的店铺,甚至是名称与“咖啡”字样相关的任何商家。同时,星巴克还要求供应商站
队,并停止向瑞幸咖啡继续供货。星巴克在5月16日回应《中国经营报》记者采访时表
示,“无意参与其他品牌的市场炒作,我们欢迎有序竞争。”

  不仅如此,记者留意到,近两年来,资本也开始更多转向精品咖啡,精品咖啡连锁品牌
Seesaw、鹰集咖啡等先后宣布了融资和扩张门店的计划,独立的个性化门店也在增多。来自
《DT财经》的数据,以全家便利店为例,它在2016年卖出了约1000万杯咖啡,同比增长了
140%。此外,以喜茶为首的新一代茶饮也在抢夺消费者的目光,在微信上它正积极效仿星巴
克,接连推出类似于“用心说”的礼品卡。

 
3   [deer2005 于 2018-06-28 15:13:44 提到] [FROM: 2606:a000:408b:80f0:.]
星巴克CFO Scott Maw将于11月退休 股价闻讯暴跌

  新浪美股讯 北京时间6月29日消息,据路透社报道,星巴克(48.43, -1.41, -2.83%)
周四表示,公司CFO Scott Maw将于11月底退休,此举震惊了投资者,并使这家全球最大的
咖啡连锁店的股价在早盘交易中下跌了4.91%。

  该公司表示,已启动外部搜索,寻找新的CFO以取代现年50岁的Maw,后者自2014年2月
以来一直担任该职位。

  这家总部位于西雅图的公司在提交给监管机构的文件中表示,在退休后,Maw将在2019
年3月31日之前成为星巴克的高级顾问,每月收入25万美元。

  星巴克CEO Kevin Johnson在一份声明中表示:“随着我们进入下一阶段的持续增长,
我对Scott的财务团队充满信心,并对他愿意通过向新领导层过渡的意愿表示感谢。”

  目前尚不清楚,Scott Maw为什么在监管这家咖啡品牌的财务状况仅4年之后便离开该
公司。

  分析人士对这一决定感到震惊,他们将Maw描述为一个有能力的领导者。但他们也指
出,该连锁店最近几个季度的业绩和前景令人失望。

  Bernstein分析师Sara Senatore在周四的一份研究报告中写道:“这一消息的突然性
质以及Maw相对年轻的年龄和任期,表明离职可能并非完全出于自愿。”

  “Maw最初担任CFO的时间正好赶上了薪酬增长趋势和每股收益的加速增长。然而过去两
年里的8个季度中,有4个季度出现了令人失望的业绩,并下调了每股收益预期,”Senatore
写道,并补充称,在一定程度上Maw对星巴克的信誉造成了损害。

  Maw是最近几周星巴克公司宣布的第二个高调离职。本月早些时候,星巴克执行董事长
兼资深政治家Howard Schultz宣布,他将于本周离职。

  受消息影响,星巴克美股盘初下跌1.15%,随后跌幅一度扩大至4.91%。截至发稿,报
47.60美元,跌4.49%。
 
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