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《巴伦周刊》:星巴克数字化成功经验可为硅谷借鉴
作者:deer2005
发表时间:2017-08-31
更新时间:2017-08-31
浏览:1122次
评论:0篇
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《巴伦周刊》:星巴克数字化成功经验可为硅谷借鉴
2017年08月31日 11:29 新浪财经

  导读:《巴伦周刊》新一期封面文章称,星巴克(54.52, 0.42, 0.78%)
在数字支付领域掀起波澜,其股价可大涨20%。

  2015年9月,星巴克在美国推出网上预订系统。EBay已推出基于地理位置
的系统,能够在顾客进门时予以识别。这并未给消费者留下特别印象。eBay最
终分拆PayPal。其间Apple Pay作为一种更快捷、更安全的支付方式在2014年
推出。不过商家对此并不热心,很多商家从未激活Apple Pay支付功能。

  不过星巴克仍然押注顾客会在网上预定咖啡和食品,然后到附近的门店取
餐。

  星巴克的移动预定支付功能果然火爆,成为星巴克及其咖啡广受欢迎的又
一例证。网上预定其实已在星巴克前台造成瓶颈,因为取餐与店内下单冲突。
星巴克正在重新考虑其店面布局,聘用预定专业人士管理预定需求。

  星巴克第二季度美国订单9%为预定,另外全部订单将近三分之一通过星巴
克的手机应用支付。与苹果(163.35, 0.44, 0.27%)公司的Apple Pay相比,
这样的比例令人瞩目。如今即便是在可用Apply Pay的店面也少有人用。据
Pymnts.com最新调查,如果有使用Apple Pay结账的机会,只有5.5%的
iPhone实际选择使用Apple Pay。星巴克以应能让硅谷羡慕的方式改变了消费
者的支付行为。

  不过华尔街对星巴克的信心最多只能说是尚可。过去两个月来星巴克股价
已累计下跌约20%。星巴克最新报50美元,估值为五年最低水平。

  罪魁祸首是同店销售放缓。星巴克对当前季度业绩提出预警。经常急于怪
罪公司短视的投资者如今自己成了目光短浅者。该股有可能收复近期跌幅,今
后12个月上涨20%或更多。

  星巴克较绝大多数实体店提前多年认识到智能手机革命,智能手机技术仍
大有希望在长期内提高销售额。星巴克全球首席战略长莱恩(Matthew Ryan)
向本刊表示,与公司发生数字联系的顾客带来的业务增长和财务业绩超过华尔
街的任何预期。

  莱恩在上月电话会议上向投资者表示,星巴克的数字化工作使得数字公司
在实体领域超越它极其困难,虽然数字公司或许在其它领域战胜星巴克,但星
巴克将成为在自己领域获胜的数字公司。

  星巴克传递的信号很明确,即该公司不是像其它公司那样坐等亚马逊
(967.59, 13.53, 1.42%)吞并其业务。

  2017年投资界的最大热点是零售业价值被破坏。仅仅在上周,公布低迷财
报的Dick’s Sporting Goods股价大跌。标志性时尚品牌蔻驰公布财报后大跌
15%。今年以来亚马逊市值飙升1050亿美元,同期标准普尔500零售指数成分公
司市值减少220亿美元。一种说法开始流行:实体店就是不能与数字化竞争抗
衡。

  当这种说法得到证实时,投资者迅速做出反应。在亚马逊宣布以137亿美元
收购Whole Foods Market之日,零售股全线下跌。

  不过美国股市并不确定如何应对例外。美国股市经常惩罚那些投资进行数
字化改革的公司。虽然亚马逊股价主要因其前景而上涨,但投资者不给传统零
售股同样的利益,尽管这些公司已在数字化方面取得重大进步。

  以Nordstrom为例,过去两年来该股几近腰斩。该公司去年线上销售额达
32亿美元,过去三年电商业务年增20%。然而由于这些成绩尚未转化为整体销售
增长,投资者抛售Nordstrom。

  星巴克如今处于相似的境地,公司销售增速已从靓丽跌至略好于平均水
平。该公司第二季度全球同店销售额增长4%,仍超过餐饮同行。据汤森路透
I/B/E/S,已公布当季财报的36家餐饮企业同店销售额平均增长3.1%。星巴克
全球26,736家店面有61%在美洲,该地区同店销售额增长5%,增速仅次于达美
乐披萨、Chipotle Mexican Grill和小公司Del Taco Restaurants。
(Chipotle的数据失真,因为一年前因食品安全问题基数较低。)

  不过,星巴克投资者习惯了该公司拿出更好的成绩。投资者如今担心该公
司长期预期将回落,目前的预期要求至2021年公司利润年增速为15%-20%。星
巴克计划今秋更新2018财年业绩预期,不过这一不利消息很有可能已在股价中
得到反映。

  分析师预计,星巴克在截至9月的当前财年利润将为30.2亿美元,合每股收
益2.06美元,同比仅增8%;销售额增长5.6%,至225亿美元。对于2018财年,
分析师预计每股收益增长14.6%,收入增长10%。

  星巴克目前基于预期利润的市盈率为23倍,为2012年以来最低,且远低于
27倍的五年平均市盈率。星巴克业绩增长一直为其股价赢得相较于大盘的显著
溢价,过去五年平均市盈率是标普500市盈率的1.7倍,目前已降至1.3倍。

  伯恩斯坦公司餐饮分析师塞纳托利(Sara Senatore)称,他的确认为星
巴克的市盈率反映了投资者对将来业绩增速下降的预期。塞纳托利如今使用星
巴克股价对大盘溢价1.5倍的倍数,得出该股12个月目标价67美元,仍较最近
收盘价上涨27%。

  对星巴克来说,移动业务机会是推动顾客忠诚和提高每位顾客消费的机
会。至少目前移动用户要求注册参加该公司免费积分计划My Starbucks
Rewards (MSR)。MSR会员是星巴克一个重要的顾客群体。

  虽然上季度这部分顾客只占星巴克全部7500万顾客的18%,但占总销售额
的36%。莱恩指出,第二季度每位顾客消费额同比增长8%,是全球同店销售额增
速的两倍。

  莱恩称:“计算一下就会明白为什么我们这么热衷与顾客建立数字关
系。”星巴克已经在向数字顾客推送个性化选择。如果偶尔点一份鸡蛋三明治、
喝普通浓缩咖啡的顾客还尝试点一份拿铁,那么他可获得50积分。

  平常顾客每消费一美元获得两分积分,由移动应用自动跟踪累计。每125分
积分可兑换一份免费饮品或食品。

  接下来星巴克希望扩大MSR顾客群,并提供以天气、时段之类为触发因素的
更多个性化选择。这也许会促使天气炎热时打折销售冰镇咖啡,或者下午时向
通常不喝发布基诺的顾客提供该饮品。莱恩称,围绕顾客希望和有利于公司的
具体产品提供刺激,这种能力是将来经营的秘方。

  要说如今每个街角都有一家星巴克也不为过。本月初,华尔街一位分析师
下调星巴克股票评级,担心星巴克的普遍存在已成为一个障碍。蒙特利尔银行
资本市场(BMO Capital Markets)将星巴克股票评级从跑赢大盘下调至与大
盘一致,称如今方圆两英里内会找到3.6家星巴克,较2014年的3.3家提高。这
些店基本上集中在城市地区。比如在纽约市,方圆两英里内有24家星巴克。

  星巴克店面数量是否终于饱和?答案见仁见智。BMO认为,新店正在吞食老
店。不过伯恩斯坦的塞纳托利称,开新店仍然划算,估计美国星巴克新店16个
月回本。

  根据公司掌握的数据,莱恩称开新店仍然是不用多想的事。

  虽然星巴克占有64%的精品咖啡市场份额,但据伯恩斯坦的数据,全部咖啡
70%在家里消费。美国人每天喝4亿杯咖啡,星巴克总计只占5%。

  星巴克认为自己能够在国内外扩大业务,计划到2021年全球店面数量从目
前的约2.7万家增至3.7万家。其中约40%新店在美国。亚太地区将新开约5000
家,较目前水平增加70%。

  部分新店还将面貌一新。星巴克计划在全球各地打造旗舰烘培咖啡体验店
和1000家高端精品店,藉此进一步提升品牌。精品咖啡每杯售价高达10美元。
西雅图和其它大城市已开了一些精品店,星巴克已开始在部分现有店面增加精
品咖啡吧台。星巴克计划2019年在芝加哥开设一座四层楼的咖啡城堡。

  如果这种想法听起来不现实,须知舒尔茨(Howard Schultz)今年4月辞
任星巴克CEO去主持公司的精品店和体验店工作。就是他在1987年买下当时只
有六家连锁店的星巴克。在宣布自己的新角色之后不久,舒尔茨向投资者表
示,如果说星巴克是一本有20章内容的书,那么他仍然认为星巴克处于第4-5章
的阶段。(柠楠/编译)

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