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卫龙即将上市 真的值700亿吗 5毛钱的辣条能否逆袭高端?
2021年05月16日22:56:02 [财经新闻]

一包售价5毛钱的辣条,撑起了卫龙2020年超40亿元的营收。现在,卫龙即将要上市了。Mitbbs.com


5月12日,卫龙在港交所提交了招股书。递交招股书前不久,创办了近25年的卫龙首次引入了外部资本。由CPE、高瓴资本联合领投了卫龙35.6 亿元战略融资,腾讯投资、云锋基金、红杉资本、天壹资本、厚生资本、海松资本等机构联合入股。Mitbbs.com



这轮融资过后,卫龙的估值据业内估计已经高达700亿元。但卫龙能否撑起这样高的估值,同样也令人担忧。辣条是卫龙的支柱,却不是足够坚固的壁垒。三只松鼠、盐津铺子等品牌也开始进入辣味休闲食品领域,开始了对卫龙腹地的攻击。Mitbbs.com


卫龙一向主打下沉市场,在上市前夕融资后,卫龙需要新的资本故事。卫龙在扩充品类的同时,也在努力摆脱辣条“垃圾食品”脏乱差的标签,推出精品包装、涨价售卖。Mitbbs.com


但“五毛辣条”高端化,并不是一条容易走的路。“更贵”的辣条,也会“变味”。Mitbbs.com


“垃圾食品”如何一天卖出490吨Mitbbs.com


按照2020年零售额计算,目前卫龙在中国辣味休闲食品市场当中已然占据头把交椅,市场份额为5.7%。依靠辣条,卫龙创造了超高的营收。2018年至2020年,卫龙营收分别为27.52亿元、33.85亿元及41.20亿元。在2020年,卫龙合计卖出调味面制品(辣条)合计17.9万吨,平均每天卖出辣条超过490吨。Mitbbs.com


辣条的包装和原材料成本都较低。卫龙2020年原材料成本及包装材料成本,只占总收入的27.8%和13.5%。2020年,卫龙实现了净利润8.2亿元,净利率为19.9%。Mitbbs.com


卫龙辣条当年的萌芽,源于一次偶然的机会。1998年,湖南地区主要生产酱干豆制品的平江县迎来特大洪水,当地的豆制品产业受到重挫,为了挽回经济损失,面粉成为了原材料的替代品。Mitbbs.com


平江当地并不主产小麦,卫龙创始人刘卫平为了寻找更多的原材料,带着辣条的配方来到了河南漯河。漯河是一座靠食品工业起家的城市,刘卫平选择漯河,不仅因为漯河能直接提供原材料,而且以漯河为中心,还能将产品辐射到全国的食品产业及渠道资源。Mitbbs.com


当时,辣条作为面筋熟食的一种品类,制作门槛较低,技术含量也低,主要以小作坊式生产为主。据郑州市平江商会提供的数据显示,2000年河南的辣条企业达到4000家,其中许多企业是家庭作坊式生产。但显然,刘卫平的野心并不限于小作坊式的生产,他想要更大的工厂规模和更高的知名度。Mitbbs.com


很多年轻人童年记忆里的辣条,是校门口小卖部里5毛钱一包没有牌子的零食,也是家长们口里重油重口味的“垃圾食品”的代表。但在大多工厂数量和质量参差不齐、生产商还未有品牌意识时,在2003年,刘卫平就“前卫”地给辣条取了自己的名字,采用他自己的姓名与知名明星成龙的姓名相结合,定名“卫龙”,挂上了商标。Mitbbs.com


紧接着,第二年,卫龙花费几百万元从国外采购了自动化生产线,扩大产能的同时,也在加大对产品质量的把控。Mitbbs.com


这也帮助了它“幸运”地在2005年辣条行业的一场危机中独善其身。在那一年,央视集中报道了辣条小作坊环境卫生差、非法使用食品添加剂等现象。顿时,本来野蛮生长的辣条行业踩了急刹车,一夜之间数千家辣条小作坊迎来了倒闭的命运。Mitbbs.com


卫龙面前一下子消失了行业内大多数的竞争对手。但自此之后,“脏乱差”的标签也牢牢打在了辣条身上,成了行业内的一块心病。Mitbbs.com


为了撕下这个标签,卫龙引入了拉伸膜包装等自动化设备,意图通过改善生产工艺、加强技术体系,提升产品质量。在扩建工厂、产能提上来之后,卫龙也需要打造出辣条可以更“卫生、安全”的品牌形象。Mitbbs.com


卫龙开始在营销手段上做文章。Mitbbs.com


卫龙以地推方式起家,主攻广阔的下沉市场。最初,没太多资金投入到渠道建设的刘卫平,采取的是“群众路线”,在下沉市场,网点的销售人员可谓“疯狂”,通过街头广告、软文报道、农民地推、健康常识讲座等形式,张贴满大街的海报、挂旗等,从家乐福、沃尔玛等大型商超,到24小时连锁便利店,再到学校、社区市场及小卖铺等,卫龙辣条的推广无孔不入。Mitbbs.com


直到目前,卫龙更多地还是通过线下渠道售卖。在2018年至2020年,卫龙通过线下渠道带来的营收占比均超过了90%,其线上渠道营收占比不足10%。第三方经销商的销售也成为了卫龙主要的营收,这三年间,经销商的销售占比也均超过了90%;截至2020年底,卫龙的线下经销及销售网络已经达到了1950多个。Mitbbs.com


然而,不甘于此的卫龙,开始了打造辣条界的超级“网红”之路。Mitbbs.com


重金打造的辣条“网红”Mitbbs.com


2014年,一则小视频在社交平台上刷屏。视频中一名外教吃了留学生的辣条,并宣称爱上了它。这迅速让卫龙辣条成为了各大社交平台的关注热点,甚至还带火到了海外。Mitbbs.com


实际上,早在2010年之后,卫龙就走起了在线品牌营销的道路,先后请来了赵薇等明星为其代言,改善品牌形象和拓展影响力。Mitbbs.com


在2016年,卫龙更是搞了一系列“苹果风”营销,借鉴苹果的简约风文案,与暴走漫画合作趣味包装,引用网上热门词语打造了一系列广告。5毛钱一包的辣条和苹果,可以说是风马牛不相及,但卫龙硬是把它们结合在一起,有模有样地分析了辣条的成分,甚至还在线下搞起了苹果风格的门店,设计走的是苹果的简约风,辣条也摆在玻璃格子里。靠着“碰瓷”苹果,卫龙的辣条也一下子显得“高端”了起来。Mitbbs.com


手机直播的方式也助推了卫龙走上“网红”之路。卫龙邀请专业摄影师进入生产车间,对公司流水线、生产车间进行拍摄,邀请网络红人“张全蛋”到漯河的生产车间搞网络直播,刘卫平当时要求必须“用手机播,显得真实”,当时直播间每天涌入的观众多达20万人。Mitbbs.com


卫龙不断以“蹭”热点的营销方式出圈,也因此获得了资本市场的关注。凌雁管理咨询首席咨询师林岳向AI财经社表示,无论是代言人的选择,还是热点事件的捕捉,卫龙都很好地紧贴着网红经济的脉搏。Mitbbs.com


林岳表示,卫龙意识到了辣条身上“垃圾食品”标签这一点,因此,通过做食品安全的推广,比如请网红直播生产线这些举措来消除用户的顾虑;而另一方面,卫龙也在寻求品类的换型,只是当下辣条的市场仍然还是很有空间,所以还没到瓶颈的时候。Mitbbs.com


但卫龙已经有了焦虑感。Mitbbs.com


卫龙的“第二增长曲线”焦虑Mitbbs.com


低调了20多年的卫龙,从未有过引进资本,辣条带来的盈利足够这家传统的品牌生存。但近日,在卫龙递交招股书前几日,引进了诸多明星投资机构,据报道,卫龙的估值已经达到了700亿元。而截至5月14日收盘,良品铺子市值为199.86亿元,三只松鼠的市值为198.09亿元。卫龙的估值已经远超过了后二者目前的市值总和。Mitbbs.com


仅靠辣条,卫龙是否能够撑起这样高的估值?Mitbbs.com


靠辣条起家的卫龙,品类是比较单一的,辣条营收占比在2018年至2020年分别为78.6%、73.1%、65.3%。近几年来,卫龙都有意在降低辣条的营收,扩大新品类。从辣条火锅到辣味肉松饼,从酸辣粉到溏心卤蛋等产品。卫龙想要在与其他休闲零食品牌的拼杀中成功突围,“第二增长曲线”显得极其重要。Mitbbs.com


根据招股书显示,卫龙预计投资1090万元,在中国华南或华东地区增设2家工厂,杏林工厂、云南工厂,用于蔬菜制品、豆制品及其他制品的生产与制作。休闲蔬菜制品和豆制品在中国休闲食品行业当中年复合增长率较高,也成为卫龙在扩张品类时刻意选择的对象。与之相对应,卫龙旗下的蔬菜制品营收占比也从2018年的10.8%提升至2020年的28.4%。Mitbbs.com


但在卫龙2020合作伙伴大会上,卫龙董事长刘卫平曾透露称,在其他产品中,表现突出的魔芋在2019年的销售额也仅为8306万元,在卫龙当年49亿元营收中,占比仅为1.7%。辣条的成功,还远没有复制到其他品类的产品中。Mitbbs.com


而辣条行业是没有门槛的。这是卫龙的支柱,却远非坚不可摧的护城河。休闲食品行业当中的上市公司玩家,如良品铺子、三只松鼠、盐津铺子等,也已经不仅仅是主打坚果类产品,其品类已拓展至休闲食品的大市场中,包括辣条和其他烘培类产品,都杀入了卫龙的主打领域。2020年,三只松鼠在电商平台辣条类目的产品销量已经位列第三,仅次于卫龙和玉峰。Mitbbs.com


卫龙在上市前夕引入新的资本,也需要开始讲述全新的资本故事。Mitbbs.com


线下渠道起家、五毛一包的“平民食品”卫龙,也终将走上三只松鼠一样的在线“网红”路线,“向上”来收割一二线城市的消费者吗?Mitbbs.com


吃不起的辣条Mitbbs.com


卫龙变了。它的辣条,也比以前贵了。Mitbbs.com


卫龙作为90后一代的青春记忆,据统计,其95%的消费者年龄在35岁以下,55%的消费者是25岁以下的年轻人。从2015年起,卫龙的辣条分为了透明的经典包装款和精装款两种包装规格进行销售,经典包装款主要是以小型杂货店、非连锁便利店、批发市场及零售小店为主的传统渠道。Mitbbs.com


AI财经社查询卫龙在天猫、京东等电商平台上自营店的产品,并没有看到经典包装款商品。卫龙在利用精装包装向高端市场靠拢。而其价格也就相应提高了,大面筋辣条曾经卖过2元一包,但从2017年末开始涨价到了2.5元一包。天猫上的小面筋3包(280g/包)售卖价格为34.9元,京东上的小面筋280g售价为8.8元。根据招股书,卫龙调味面制品每千克平均售价已经由2019年的14.3元,增加至2020年的15元,毛利率也相应地从37.2%增到了37. 6%。Mitbbs.com


曾有用户对媒体说,卫龙精包装的辣条“找不到当年的感觉了”。有用户在社交媒体上也开始吐槽“辣条都吃不起了”。Mitbbs.com


但卫龙想“向上”走高端化路线,仍然难上加难。近几年,315晚会曝光了多家辣条产业存在的违规生产、卫生条件脏乱差等问题,卫龙更是曾遭到浙江、贵阳、山西、湖北等地区的市场监督管理局、食药监局调查。Mitbbs.com


此外,对于整个辣条产业而言,辣条的高油、高盐、高热量等特点,也与当下的健康饮食理念相冲突,而主打辣条的卫龙从而也显得格外惹人注意。Mitbbs.com


一个有趣的事实是,在2012年,卫龙曾邀请明星杨幂来代言其“亲嘴”系列产品,结果闹出了被杨幂的粉丝以“侵犯肖像权”给举报的乌龙。归根结底,还是它的品牌形象,被粉丝认为太过“低端”。而卫龙高端化的难度,也由此可见一斑。Mitbbs.com


到目前为止,下沉市场仍然是辣味休闲食品的主战场,也还是卫龙不能放弃的主战场。Mitbbs.com


弗若斯特沙利文报告数据显示,按零售额计算,2020年低线城市辣味休闲食品市场的销售额占整体市场的63.3%。2015至2020年低线城市辣味休闲食品市场的年复合增长率为9.08%,预计2020至2025年将进一步提高至11. 8%,高于一线和二线城市的增长率。Mitbbs.com


卫龙也在招股书中多次强调,其覆盖的零售终端网点超过57万个,低线城市零售终端网点占比大约为70%。未来还将继续拓展购物商场、超市及连锁便利店等渠道。卫龙的经销网络覆盖面扩大后,调味面制品的销量从2019年的1.73亿千克上涨至2020年的1.80亿千克。Mitbbs.com


目前看来,卫龙还并未花费“大力气”去进军一二线市场。林岳认为,现在电商渠道基本可以解决一二线市场销售问题,而且一二线市场竞争大,消费者可选的休闲食品品类和方式太多,“整体的投入产出比不高,还不如把资本花在营销和转型上。”Mitbbs.com


卫龙开通了天猫、京东等电商平台的店铺,其线上渠道的营收占比从2018年的8.4%上升至2020年的9.3%。Mitbbs.com


但是,在目前线上流量越来越昂贵的趋势之下,加强线上渠道的拓展势必需要增加相应的营销费用。卫龙的分销及销售费用从2019年的2.81亿元,已经增加到了2020年的3.71亿元,其中,向天猫、京东等电商平台支付的推广费用持续增加,推广及广告费用从2018年的800万元,上涨到了2020年的4670万元。Mitbbs.com


三只松鼠和良品铺子等上市后经历的股价过山车式的震荡也是卫龙的“前车之鉴”。依赖加工模式、缺乏核心竞争力是这一行业的共同问题。网红品牌的食品安全问题,也始终聚焦在镁光灯下。三只松鼠多次因食品安全问题受到市场关注,近日又因为其一批次开口松子产品过氧化值超标,再次冲上了微博热搜;良品铺子也发生了食品安全问题,并遭到股东高瓴资本的减持。Mitbbs.com


上市后的卫龙要维持住高估值,想实现品牌的“升级”,道路似乎也还漫长。 Mitbbs.com

 
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