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王心凌翻红有无幕后推手
2022年05月27日21:56:43    295次阅读 [娱乐新闻]


就在上半年国内综艺节目即将在一片冷清寂寥中结束时,5月20日,芒果TV带着有“话题制造机”体质的《乘风破浪的姐姐》第三季(简称“《浪姐3》”)杀入夏日。Mitbbs.com


从第1集开始,剧本就偏离了预定走向。芒果TV给那英和宁静两位“大姐大”评委安排了不少互怼画面,并着力表现Twins的“回忆杀”和实力歌手于文文的“嫌弃”眼神——但最后真正出圈的,是多数时间被芒果镜头忽略的王心凌。Mitbbs.com


“Ho baby,情话多说一点,想我就多看一眼。”39岁的王心凌穿着JK校服,唱起自己2004年的作品《爱你》。她步态轻盈,唱到结尾“爱你”处,笑眼弯弯,甩起马尾比出爱心。这段只有1分钟的小视频如一剂甜蜜抚慰,让王心凌在《浪姐3》上线当晚,便在社交网络上霸榜并引爆话题。Mitbbs.com


一夜之间,抖音、B站、小红书上,不少已人到中年、大腹便便,或抱上了孩子的“王心凌男孩”在社交网络上发起花样应援。虽然他们的舞步笨拙,更像踢毽子,但仍情不自禁地嘴角上扬。Mitbbs.com


与“王心凌男孩”一起走出幸福曲线的,还有连日攀升的芒果超媒(300413,SZ)股价。5月24日,《浪姐3》播出后的第二个交易日,芒果超媒一度触及涨停,最终收盘于5.46%。Mitbbs.com


王心凌为《浪姐3》打开了人气和股价“开门红”,但从节目通盘热度看,《浪姐3》还远远不能挽回今年综艺节目收益的整体颓势。归根到底,芒果超媒的估值回归仍要依靠赞助广告或用户付费。而在赞助品牌数量上,比照前两季,《浪姐3》出现了断层式下滑。Mitbbs.com


据统计,除了金典牛奶的独家冠名之外,目前《浪姐3》只有合生元、Swisse、德芙、力士,以及官方特别鸣谢的护舒宝共6家品牌商入驻。这与《浪姐》第一季的13家赞助商和第二季的15家赞助商相比,声量明显黯淡。Mitbbs.com


艾媒咨询CEO张毅对《棱镜》作者分析此现象时表示,除了《浪姐》IP从第2季开始出现了口碑滑落之外,今年的营销环境比较严峻,广告主的投放普遍收缩了至少15-20%,更加保守、谨慎,投放渠道也更倾向于ROI比较精准的短视频等平台。“对于长视频,特别是综艺节目的热情更是一般。”Mitbbs.com


“王心凌男孩”有无幕后推手?Mitbbs.com


“初听王心凌是高三,现在却已经是三高。”Mitbbs.com


在王心凌《爱你》的热播视频微博下,一位男粉丝评论道。王心凌在舞台上未经岁月摧残的容颜,以及世纪初的高糖流行甜曲,与当下的“宅家”心态形成了一种情感共振。Mitbbs.com


“最近‘回忆杀’是流量密码。许多人受疫情影响进入宅家模式,他们会为旧日的自由时光感慨,焦虑的心情也需要甜度来治愈。”某头部综艺节目内的工作人员小凡(化名)对作者说。她认为,最近在视频号上,崔健、西城男孩、周杰伦等怀旧演唱会的持续热度都与这种心态有关。Mitbbs.com


《浪姐3》播放当日,王心凌掀起的“回忆杀”开始在微博、抖音上大肆“屠榜”。据“燃次元”统计:5月22日,微博文娱热搜榜中,与“王心凌”和《爱你》相关的词条便有8条之多。Mitbbs.com


截至5月23日22点,微博话题#王心凌乘风破浪再唱爱你#、#你一票我一票心凌80还唱跳#、#王心凌 断层#的相关阅读量分别高达3.9亿次、3.4亿次和2.7亿次,讨论次数分别为48.7万次、7.6万次和6.7万次。Mitbbs.com


在抖音娱乐热搜榜上,王心凌相关话题#谁的青春里没看过微笑pasta呢#以787.7万的热度,跃居第一;#你一票我一票心凌80还唱跳#也进入前五。Mitbbs.com



随着王心凌的话题持续扩散,她的专辑歌曲也在音乐平台上急速蹿升。5月25日,QQ音乐的“流行指数榜”前8名均被王心凌攻占。在“飙升榜”的前8位上,王心凌的歌曲也占据了7席。Mitbbs.com



在小红书上搜索“王心凌”,目前笔记数量已超过了3万篇;搜索“王心凌男孩”,笔记也超过了7000篇。一位小红书员工对作者表示,目前APP端向用户推送模仿王心凌唱跳的中年“男孩”数据互动效果很好,多条模仿视频点赞都在1万到数万不等。Mitbbs.com


王心凌的此轮走红,是否要归功于幕后推手?某经纪公司的工作人员阿杜(化名)对作者表示,从第1期给予王心凌的寥寥镜头看,这应该并非芒果TV或经纪公司的刻意策划。“王心凌最近10年的星路不太顺,从电音到性感,转型了好几次都失败,只有感情的负面新闻被反复炒作。她回到甜美路线也是被动的。”Mitbbs.com


据官方信息显示,《浪姐3》开播前一个月,王心凌才与星筑未来官宣成立了工作室。星筑未来表示,王心凌是公司小红书、抖音运营商务版块的独家战略合作艺人。Mitbbs.com


这也让王心凌的走红获得了更多无心插柳的效果。《浪姐3》里有30位年龄超过30岁的女星,她们多数选择的都是或独立、或知性、或性感的路线,或展现舞蹈、歌喉、乐器等独特才艺。相比之下,王心凌的甜美反而成了异类。Mitbbs.com


“大龄女星走甜美路线的不确定性比较高,红利周期也短。多数女星来浪姐,是要突破瓶颈、展现自己的多元可塑性,而不是反过来。”阿杜说。Mitbbs.com


此外,王心凌的走红无形中也与4月刘畊宏的翻红相似,两者都具备了怀旧和动作易模仿等特质。“其实刘畊宏的健身节目,已经类似于一档小综艺了。”阿杜说,刘畊宏抓住了积极健身的“刘畊宏女孩”这个落脚点,与之相似“王心凌男孩”也有易于模仿、兼顾情怀的传播效果。Mitbbs.com


现在,头部综艺采取的基本都是边播边拍的模式。目前,《浪姐3》也在继续录制的过程中。阿杜认为,下一期中,王心凌在《浪姐3》的戏码势必会明显加重。Mitbbs.com


芒果超媒还能涨多久?Mitbbs.com


一直以来,综艺节目都是各大平台的命脉所在。2022年的抖音“引擎大会”上,前优酷综艺监制中心总经理宋秉华表示,综艺在长视频平台只占据全站5%-8%的流量,却提供了40%以上的商业营收。Mitbbs.com


而对于以娱乐和综艺制作安身立命的“电视湘军”芒果TV及其背后的芒果超媒来说,尤其如此。Mitbbs.com


据2021年年报显示,芒果超媒营收112.61亿元,同比增长24.29%。其中贡献最大的是广告收入,首次突破50亿元大关,达54.53亿元。芒果超媒在2021年开拓新广告客户118个,各类广告品牌总数超1000个。Mitbbs.com


其中,《披荆斩棘的哥哥》、《浪姐2》、《大侦探》等明星综艺吸金能量最强,《浪姐2》的招商金额更创下了行业纪录。Mitbbs.com


据开源证券研报分析,《浪姐1》吸引了13家赞助品牌,按照独家冠名、首席合作伙伴、合作伙伴、行业指定分别为1.5亿元、5000万元、3000万元和1500万元的赞助价格计算,仅广告赞助一项,《浪姐1》就直接带来了4.5亿元的收入。Mitbbs.com


而在浪姐成团之后的综艺《姐姐的爱乐之程》,台网双播后,累计招商也突破了7亿元。Mitbbs.com


《浪姐1》的大获成功,让芒果TV时隔4个月后,便赶制上线了《浪姐2》。虽然《浪姐2》吸引了15家赞助品牌入驻,再创新高,但节目匆匆上马,嘉宾都抱着收割流量心态,功利心重、表演不专业,评委打分机制混乱,节目被质疑暗箱操作,这都让《浪姐2》的口碑被快速消耗。豆瓣评分上,《浪姐2》的分数只有5.1分。Mitbbs.com


同时,2021年整个娱乐产业在热钱散去、行业管控增强的背景下逐渐冷却。在此综合影响下,芒果超媒的股价不断下跌,从最高92.88元/股跌至今年3月最低27.01元/股。Mitbbs.com


2022年,芒果超媒增强综艺制作、挽回颓势的意图明显。有了《浪姐2》的前车之鉴,《浪姐3》的30位姐姐背景多元,有来自B站的红人舞蹈演员唐诗逸,也有奥运冠军徐梦桃等等。“《浪姐3》希望保住品质、拉回观众,形成破圈的意图很明确。”小凡说。Mitbbs.com


而从收视率等关键数据表现上看,《浪姐3》已可谓亮眼。据灯塔专业版统计,节目上线前,《浪姐3》便已经拿下了超过107个热搜。在5月20日中午节目播出后,上线2小时内,灯塔正片播放市占率已上升至30.62%,名列第一。Mitbbs.com


上线首日,《浪姐3》播放量为1.36亿,首日正片播放市占率为36.27%,也大幅超过了《浪姐1》(1.22亿;13.8%)和《浪姐2》(1.21亿;18.3%)。Mitbbs.com


但如前所述,《浪姐3》的赞助品牌并不理想,目前仅有6家。张毅对作者表示,在《浪姐2》口碑滑坡,广告投放又遇到收缩的背景下,不少广告主对于《浪姐3》采取了观望的态度。Mitbbs.com


今年在芒果TV同步上线的其他综艺,也遭遇了相似的冷遇。Mitbbs.com


4月24日,芒果TV携手香港TVB推出的音乐综艺《声生不息》上线,开播虽一度登顶网络综艺播放量冠军,但目前收视表现不温不火。而芒果TV上刚刚完结的《大侦探》第7季,赞助品牌亦从去年的17个滑落至仅余7个。Mitbbs.com


综艺节目窘境难破Mitbbs.com


不过,对于综艺节目的投入决心,芒果TV及其他平台不吝重金。Mitbbs.com


据“雪球”2022年2月流出的一份《芒果超媒调研纪要》显示,今年芒果为《披荆斩棘的哥哥》第二季和《浪姐3》共准备了1-2亿元制作费用。但在目前的话题讨论中,除了王心凌的“回忆杀”之外,《浪姐3》实际上可以说水花平平——虽然收视率骄人,但影响力仅略高于常规水平。Mitbbs.com


据艾漫数据提供的一份报告显示,《浪姐3》的受众年龄主要集中于25-34岁,活跃程度的TGI指数则平均在100左右(某年龄段在全部发言人群中的优势劣势,大于100意味高于普通水平)。但与同类热门综艺相比,《浪姐3》的各项TGI指标还未能显著超出平均线。Mitbbs.com



不少观众也反映,包括《浪姐3》在内,当下的综艺制作已集体陷入平庸。多数综艺节目都是“综N代”的循环,制作方陷入模式困境,观众也已经审美疲劳。Mitbbs.com


实际上,今年综艺市场至今还没有出现一档爆款节目。一方面,市场产能明显下降。据艺恩数据发布的《2022年Q1综艺赞助市场研究》显示,今年Q1新综艺总量77部,同比2021年下降10部。Mitbbs.com


另一方面,品牌也在批量退出。艺恩数据显示,Q1综艺投放品牌数为139个,对比去年的204个,同比下滑31.8%。另据击壤洞察《2021综艺植入白皮书》显示,2021年,有新增品牌483个投放综艺。同时,有744家品牌流失,退出综艺投放。Mitbbs.com


观众对综艺的热情也在日趋冷淡。根据艺恩数据《2021中国综艺年度洞察报告》显示,2021年综艺节目整体热度创近三年新低,同比下滑了11.6%。“艺人艺能感缺失、内容缺乏创新、广告植入生硬,是观众最常被提及的吐槽。”Mitbbs.com


而今年5月,在B站、微博等社交媒体上,掀起了一轮《爸爸去哪儿》等经典综艺节目考古,也正是新综艺创新不足、供给匮乏的表现。Mitbbs.com


根据云合数据统计:2022年Q1全网综艺正片累计有效播放量59亿,2021年Q1则为88亿,播放量同比下滑33%。Mitbbs.com


实际上,以《奔跑吧!兄弟》、《极限挑战》等综艺为代表的黄金时期已经过去,广告、平台的投入都在面临收缩,综艺制作遇到瓶颈。2022年年初,优爱腾三大平台出于降本增效等考虑,集体传出了综艺预算缩减的消息。Mitbbs.com


某平台内部人士对作者透露,优酷自制综艺招商ROI要达到0.7,即招商覆盖成本的70%才可启动。而爱奇艺和腾讯视频更要求ROI要达到1,且重点保证S、S+级项目为主。Mitbbs.com


在综艺制作环节,从业者也面临着更多的限制。小凡谈到,除了选秀类综艺已经被禁之外,像《奔跑吧!兄弟》这样纯体力、动作类的综艺越来越难过审,“即便做了也可能被突然撤掉,或者不能再得到立项”。Mitbbs.com


因此,动作和搞笑类的综艺,都在朝更多的科普、教育方向去寻求转变。比如2020年,《奔跑吧!兄弟》就做了不少黄河的传统文化篇章;今年的《王牌对王牌》也找了多位行业专家做历史讲解。Mitbbs.com


“但综艺的内核毕竟是娱乐,从知识角度切入很难深入,时长也不允许。要保证教育意义,又要兼具环节连贯性;如果植入广告,就显得更加生硬。”小凡说。Mitbbs.com


综上所述的种种原因影响之下,目前的综艺市场招商窘境渐深,而观众的好评度也在持续流失。2022年,不少综艺干脆以0品牌赞助的“裸播”形式上线——如《半熟恋人》、《大伙之家》、《哈哈哈哈哈2》等。Mitbbs.com


在小凡看来,2020年以前综艺节目领衔的大明星、大制作、重营销的场面已经一去不复返。未来,综艺势必进入精耕细作的节奏,如果品牌和平台投入未来一两年不能跟上的话,综艺的产量和质量可能还会继续下降。 Mitbbs.com

 
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